Les Marques Ombrelles
     

 

Une marque ombrelle regroupe sous le même nom un large panel de produits appartenant à des univers différents. Chaque produit profite de la notoriété de la marque (mutualisation des efforts de communication).

Par exemple, en s'appuyant sur une "marque forte", réputée pour la qualité de ses produits, l'utilisation d'une marque ombrelle permet à tous les produits de bénéficier de cette image de qualité.

Cependant, à l'inverse, le risque existe aussi lorsqu'un problème affecte l'un des produits commercialisés sous cette marque ombrelle (propagation des effets négatifs à l'ensemble des produits de la marque).

Il peut donc être nécessaire à une entreprise de différencier ses produits (en fonction des cibles à qui elle les destine par exemple).

C'est le cas de la voiture Logan, pourtant produite par le Groupe Renault Nissan qui est commercialisée sous l'enseigne Dacia. Il s'agit d'une voiture vendue à un prix très attractif en contrepartie de certains "compromis" comme l'absence de vitres électriques ou autres options . Renault ne souhaite pas que l'image de cette voiture destinée à une population aux moyens limités affecte l'image de ces autres véhicules plus "haut de gamme".

 

Branding management : La marque, de l'idée à l'action
de Georges Lewi, Anne-Sophie Albert, Gauthier Boche

Présentation de l'éditeur
La marque, fonction essentielle au sein de l’entreprise relève d’une approche pluridisciplinaire (marketing communication, sémiologie, design, sociologie, psychologie du consommateur…) qu’aucun manuel ne s’est encore essayé à synthétiser. Voici donc le premier ouvrage universitaire jetant les bases d’une approche globale de la marque et offrant une synthèse entre recherche en branding et pratique en entreprise. L’ouvrage est structuré en deux grandes parties : la première vise à comprendre les problématiques et les logiques de la marque ; la seconde explique comment exploiter ces logiques en entreprise.

S’appuyant sur plus de 1000 exemples concrets issus de secteurs très variés, l’ouvrage prend en compte les tout derniers développements du domaine et offre un large choix d’applications en entreprises.

Biographie de l'auteur
Georges Lewi, professeur associé au CELSA (Paris 4 Sorbonne), chargé d'enseignement à HEC Paris et HEC Genève, est un praticien-expert européen reconnu en stratégie de marques. Il dirige BEC-Institute, centre européen de la marque, où il réunit régulièrement et conseille les plus grandes marques. Ont collaboré très activement à cet ouvrage : Anne-Sophie Albert, experte en branding management travaillant aux USA ; Gauthier Boche, spécialiste en planification stratégique pour de grandes agences de communication.

Les Marques de distributeurs jouent dans la cour des grands
de Claude Sordet, Judas Paysant

Quatrième de couverture
Quand elles sont apparues, les MDD ou marques de distributeurs avaient pour principales vocations de satisfaire le consommateur cherchant essentiellement un bon rapport prix-qualité et d'améliorer la marge des distributeurs. Aujourd'hui, le distributeur ne se contente plus d'apposer son nom sur des produits commandés à un producteur mais conçoit sa marque dans une véritable démarche marketing. Désormais, les MDD, marques à part entière, véhiculent la différenciation de l'enseigne, renforcent son image, favorisent la relation client et ont un rôle croissant dans la stratégie de fidélisation des entreprises de distribution. C'est un excellent médium publicitaire au sein du foyer. La MDD a, pour toutes entreprises de distribution, le rôle économique d'améliorer la puissance d'achat. Analyser ce rôle économique ainsi que l'évolution inéluctable du marketing, du merchandising et de la communication des MDD semble donc essentiel à une meilleure compréhension de ce phénomène.
Ce livre propose, à travers une lecture attrayante ponctuée de nombreux exemples, interviews, anecdotes et témoignages, une approche synthétique et originale du sujet, confrontant les points de vue du consommateur, du fabricant et du distributeur. Véritable livre de référence, cet ouvrage s'adresse tant aux professionnels de la grande distribution, aux fabricants et aux praticiens du marketing, qu'aux étudiants et enseignants.

Issu de l'expertise complémentaire de trois auteurs, cet ouvrage est le fruit de la collaboration de Claude Sordet, spécialiste des problèmes de la grande distribution en France qu'il a étudiés d'abord au sein d'un important groupe de magasins à succursales puis à la tête d'une chaîne d'hypermarchés, de Judas Paysant, consultant en marketing et en grande distribution et de Claude Brosselin, expert comptable qui a été à la tête d'une entreprise de magasins de proximité et d'un groupe d'hypermarchés.