Le prix est l'une des quatre composantes du marketing mix. La fixation du prix d'un produit dépend de plusieurs éléments. Les deux principaux étant la concurence et le prix de revient du produit.

La structure du marché, la concurrence et le niveau de la demande par rapport à l'offre

En fonction du nombre de concurrents sur le marché et de l'importance de la demande, l'entreprise doit adapter son prix de manière à ne pas pénaliser sa part de marché tout en maximisant son profit. En cas de monopole ou de demande supérieure à l'offre, l'entreprise est en position de force pour fixer le prix à un niveau élevé par rapport à ses coûts.

L'effet du niveau du prix par rapport à la demande dépend également de la structure même du marché et en particulier:
- de "l'elasticité" de la demande (les ventes sont elles influencées de manière plus ou moins proportionnelles par rapport aux niveaux des prix ?),
- de la présence de biens de substitutions (dans ce cas, une hausse relative des prix par rapport à ceux des biens substituables aura tendance à orienter les consommateurs vers les produits de substitution - par exemple les pâtes par rapport au riz)
- et de la présence de biens complémentaires (produits dont les ventes sont dépendantes - par exemple la sauce tomate par rapport aux pâtes, si les prix des pâtes augmente, il est probable que les ventes de sauce tomate en pâtiront).

Les coûts

Pour bénéficier être rentable, un produit doit bien sur avoir un niveau de prix supérieur à la somme des coûts unitaires nécessaires à sa fabrication et à sa commercialisation. En d'autres termes, sa marge doit être positive ou nulle (la différence entre le prix de vente et le prix de revient constitue la marge).

Il est d'ailleurs dangereux pour les entreprises d'un même marché d'axer leur lutte sur le terrain de la baisse des prix. Rapidement repérée par la concurrence, un alignement est probable, ce qui remet logiquement les parts de marchés au niveau initial... tout en diminuant les niveaux de marge. Bref tout le monde est perdant...sauf le Consommateur !