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Le
prix est l'une des quatre composantes du marketing
mix. La fixation du prix d'un produit dépend
de plusieurs éléments. Les deux principaux
étant la concurence et le prix de revient du produit. |
| La
structure du marché, la concurrence et le niveau
de la demande par rapport à l'offre
En
fonction du nombre de concurrents sur le marché
et de l'importance de la demande, l'entreprise doit adapter
son prix de manière à ne pas pénaliser
sa part de marché tout en maximisant son profit.
En cas de monopole ou de demande supérieure à
l'offre, l'entreprise est en position de force pour fixer
le prix à un niveau élevé par rapport
à ses coûts.
L'effet
du niveau du prix par rapport à la demande dépend
également de la structure même du marché
et en particulier:
- de "l'elasticité" de la demande (les
ventes sont elles influencées de manière
plus ou moins proportionnelles par rapport aux niveaux
des prix ?),
- de la présence de biens de substitutions (dans
ce cas, une hausse relative des prix par rapport à
ceux des biens substituables aura tendance à orienter
les consommateurs vers les produits de substitution -
par exemple les pâtes par rapport au riz)
- et de la présence de biens complémentaires
(produits dont les ventes sont dépendantes - par
exemple la sauce tomate par rapport aux pâtes, si
les prix des pâtes augmente, il est probable que
les ventes de sauce tomate en pâtiront).
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Les
coûts
Pour
bénéficier être rentable, un produit
doit bien sur avoir un niveau de prix supérieur
à la somme des coûts unitaires nécessaires
à sa fabrication et à sa commercialisation.
En d'autres termes, sa marge doit être positive
ou nulle (la différence entre le prix de vente
et le prix de revient constitue la marge).
Il
est d'ailleurs dangereux pour les entreprises d'un même
marché d'axer leur lutte sur le terrain de la baisse
des prix. Rapidement repérée par la concurrence,
un alignement est probable, ce qui remet logiquement les
parts de marchés au niveau initial... tout en diminuant
les niveaux de marge. Bref tout le monde est perdant...sauf
le Consommateur !
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Optimisation
prix : Capter la valeur disponible de votre marché
grâce au pricing
de Tony Cram
Présentation
de l'éditeur
Des prix bas vous garantissent-ils de meilleures ventes
? La présentation du prix change-t-elle la
perception de celui-ci par le client ? Comment attirer
les clients vers des prix supérieurs ? Existe-t-il
des seuils de prix psychologiques ?
Déterminer
ses prix est un exercice délicat, qui demande
de manipuler à la fois de nombreuses données
chiffrées, des éléments intangibles
tels que le comportement des clients (les prix suscitant
bien des émotions !) ainsi que les priorités
souvent divergentes des différents départements
de l'entreprise.
Tony
Cram propose ici une méthode de pricing qui
vous permettra de fixer vos prix de manière
optimale. Sa démarche, abondamment illustrée,
en reprend les concepts essentiels et introduit les
outils à mettre en place dans votre entreprise
:
- les six manières de développer la
perception d'une valeur supérieure dans l'esprit
du client
- les trois approches de détermination des
prix
- l'analyse conjointe
les techniques d'interprétation des données
de ventes
- les neuf effets réduisant la sensibilité
au prix
- la discrimination des prix en fonction des clients,
des conditions d'achat, des canaux de distribution
- les sept règles à respecter pour générer
chez vos clients un comportement profitable
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La
stratégie prix : Le pricing : nouveau levier
pour augmenter votre rentabilité
de Simon Hermann, Florent Jacquet, Franck Brault
Présentation
de l'éditeur
Le prix est un formidable levier pour augmenter la
rentabilité. Pourtant, il est souvent négligé, fixé
uniquement à partir de la concurrence ou des coûts,
en ignorant les gisements de valeur liés à une meilleure
méthodologie et connaissance des clients. En s'appuyant
sur de nombreux exemples, les auteurs fournissent
des éléments concrets et applicables pour intégrer
à une politique marketing les meilleures techniques
de détermination du prix. Ils traitent : d'une part,
les fondamentaux avec le rôle du prix dans le positionnement,
l'élasticité-prix, la mesure de la valeur perçue...
d'autre part, les techniques avancées de différenciation
de prix par segment de marché comme les offres groupées,
les structures non linéaires ou le pricing international.
Cette
deuxième édition, actualisée et enrichie de trois
nouveaux chapitres sur les remises, les outils d'aide
à la décision et les processus de prix, entend fournir
une base de connaissances solide et des recommandations
pratiques pour optimiser la rentabilité. Elle s'adresse
en particulier aux directeurs généraux, aux directeurs
marketing, aux directeurs financiers et aux contrôleurs
de gestion.
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Le
marketing : prix
de Michel Hugues
Présentation
de l'éditeur
Boen gérer sa politique de prix à
l'heure de l'Euro
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